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    卡位新零售 流量焦虑下OTA入局旅游门店大战

    2019-04-26 23:12钛媒体 / 高梦阳

    4月6日消息,清明假期刚刚开始,五一小长假的机票已经抢不到了。正在阅读这篇文章的你,有哪些短途旅游计划?又会选择什么样的旅游产品?

    在国人火爆的出游需求刺激下,已经有不少焦虑流量变现的互联网OTA开始调转枪口,入侵线下门店。一场“旅游门店大战”即将展开。

    最近,上海沉寂了很久的“旅游一条街”再次热闹了起来。

    在人民公园与西藏中路的周边一公里范围内,分布着近百家旅游线下门店,其中既包括众信、国旅、锦江旅游、金旅(原中青旅)等传统旅行社门店,还包括携程、驴妈妈等互联网企业的线下店。

    而在广州江南西一带数百米的街道两旁,同程旅游、携程旅游、南湖国旅、金马国旅、春秋旅游、广之旅、途牛旅游等线上线下的品牌也扎堆入驻。

    线上流量成本的激增,迫使OTA不得不到线下寻找流量入口。借着“新零售”的东风,曾经被视为落后生产力的旅游线下店,再次成为OTA的关注对象,“鼠标+水泥”的模式逐渐兴起。

    纯线下旅行社大量倒闭,OTA门店快速补位

    过去一年,中国的旅游市场继续维持了高速增长,成长前景十分可观。

    根据文化和旅游部的统计数据,2018年全年国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数2.91亿人次,同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。

    但与繁荣的旅游消费市场相比,旅游企业的日子却并不好过。

    据启信宝方面提供的数据,2015年至2018年间,旅游行业吊销注销企业数分别为1283、3013、2313、4285。今年形势更为严峻,截止到3月份,就有3006家企业吊销或注销。

    纯线下旅行社正在大量倒闭。特别是以短线周边游为主营业务的线下门店,正在OTA的挤兑下丧失优势。

    由于产品供给的单一,服务水平与体验度难以满足年轻消费者需求,线下企业服务对象也仅限于老年客群与跟团游。而随着互联网的冲击,很多标准化旅游产品越来越透明化,压缩了部分依赖灰色收入的传统旅游业者的利润空间。

    携程旅游人民广场店的店长邢豪斌已经做了10多年的旅游加盟店,他向钛媒体表示,互联网与OTA给线下的冲击,影响最大的是一日游、两日游这类的旅游产品。而这些产品手续繁琐,利润也只有十几到二十块钱,算上人工成本与物业成本,实际上一直在赔钱。而低利润也拉低了服务水平,造成恶性循环。“这些商品的售卖,效率远远不及OTA”。

    多年来,客群产品单一、利润微薄、服务水平低下是很多旅游企业的通病,恶性循环之下传统旅游线下店的生存环境一直在恶化。

    但这并不意味线下店没有价值。事实上,2015年以来,那些曾高喊着“颠覆线下”的OTA,都分别开始拥抱线下。

    例如早在2015年就开始拓展线下门店的途牛,也在2017年底明确的调整了门店策略。(详见钛媒体前文:连亏3年的途牛能否迎来新的拐点?)途牛线下投入不菲。据财报披露,途牛去年一年里新增了345家门店,截至2018年12月31日,拥有509家自营门市。

    而自2015年初就布局线下店的驴妈妈,全国范围内也超过了1100多家.

    2017年开始,携程将旅游百事通与去哪儿系的线下门店整合完毕后,也筹划自己的品牌店。目前,已实现在全国278个城市的布局,总数达到7000多家,并将渠道下沉至三四线城市,甚至是县级城市。

    绝佳的返场时机:新零售概念兴起

    近两三年的摸石头过河,让OTA们认清一个现实:在线旅游虽然普及度越来越高,但对于整个旅游市场规模不超过15%,占比不大。而且在中西部等低线城市的渗透率更低。

    也就是说,时至今日超过七成的人仍然选择线下下单、购票、消费。

    对此,在线旅游服务商们都清楚,仅仅靠线上的渗透是不够的。“消费这件事情,很难把它区隔成纯粹的线上或线下。” 携程旅游渠道事业部总经理张力对钛媒体表示。

    “互联网就是一个工具,不能把客人分成线上客人和线下客人。旅游是是一个无形产品,标准化程度低。尤其是长线旅游类的产品,很难仅通过线上就把产品服务都做好。所以说客人对线下这种依赖,尤其是对于业务员的那种咨询服务的需求还是很强烈的。”

    早在2015年、2016年,就有不少OTA开始布局线下门店。但由于缺乏完整的商业逻辑,OTA的线下门店发展大多缓慢。

    而2018年,新零售的概念被提出,与传统的零售模式不同,新零售天然带有互联网基因,OTA们意识到,机会来了。与此同时,线下势力也看到了互联网带来的交互变革,从抗拒合作转变为期待OTA的介入,双方一拍即合。

    “原本以为,携程是我一辈子的对手。”邢豪斌对钛媒体感慨道。他做了十几年传统旅行社的加盟店,OTA的出现与普及,让只做跟团游的旅行社门店被迅速边缘化。“我作为一个传统的经营者,非常痛恨携程”。

    不过,当携程公布了线下品牌店计划后,邢豪斌快速选择加入。邢豪斌很清楚在线旅游企业的流量焦虑,但他更希望OTA的加入能够真正改变线下业态。他交了1万块加盟费、3万元保证金,先后在上海松江、中山公园与人民广场加盟了3家携程品牌店。

    邢豪斌向钛媒体表示,机票、酒店等产品已经被OTA标准化了,并将年轻用户在线上截流,同时很多旅游度假产品的在线化又压缩了线下旅行社的利润。而旅游市场的产品供应与底层的服务人员素质又无法满足消费者的需求。

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