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  • 包晓琳 - 有趣 - 正文

    1年3轮融资,估值200亿!你真的看懂瑞幸咖啡了吗?

    2019-04-24 21:44电商报 / 周文君

    瑞幸又融资了!

    商场如战场,瞬息万变!

    就在4月1日瑞幸还被爆出通过抵押咖啡机融资4500万的消息,当时舆论普遍都认为瑞幸的钱已经烧光了,距离倒下还有一步之遥。

    没想到,仅仅17天之后,形势大逆转。

    4月18日,瑞幸又迎来了1.5亿美元B+轮融资,约合人民币10亿元,其估值上升到了197亿元。

    最让人震惊的是,本轮融资领投的竟然是瑞幸的最大竞争对手星巴克的二股东和最大主动投资人贝莱德!1.5亿美元中,贝莱德投了1.25亿。

    作为全球最大的资产管理公司,贝莱德一直都很看好星巴克,这些年通过主动投资和吸纳闲散股票,逐渐成为星巴克的第二大股东。

    但是现在,拿着星巴克分红的贝莱德竟然转投了竞争对手,而且是在瑞幸即将“弹尽粮绝”的时候万里驰援。想必星巴克的心中此时至少有一万头曹尼玛跑过吧~

    看到这里,肯定很多人都有疑问,瑞幸到底好在哪,为什么会资本市场会如此青睐它?

    在回答这个问题之前,文君想问大家一个问题,

    你真的看懂瑞幸了吗?

    “我就喜欢你们看不过又打不过我的样子。”

    提起瑞幸咖啡,相信很多人都对它存在质疑。

    成立仅仅14个月就已经开店超过2000家,按照计划,2019年,瑞幸将再开2500家,年底达到4500家,成为中国最大的连锁咖啡品牌。而星巴克苦心经营20年,到今天也不过才3600家店。

    扩张路上一路高歌,财务表现却一片惨淡。

    数据显示,2018年前9个月,瑞幸咖啡总收入7.63亿,亏损8.57亿,售出8968杯咖啡。

    相当于每杯咖啡成本17.43元,每杯亏损8.92元。

    于是,他们就以为补贴就是瑞幸的商业模式,再加上有“千团大战“、”网约车大战“、”共享单车大战“血淋漓的教训在前,瑞幸就更不被看好了。

    但是,瑞幸真的不是你以为的那个瑞幸。

    你真的看懂了瑞幸的商业的模式吗?

    它的目标客户是谁?

    它的主要竞争对手是谁?

    瑞幸是否在烧钱?

    瑞幸会成功吗?

    下面,我们来一一解析。

    瑞幸的目标客户是谁?

    关于这个问题,相信几乎所有人都会回答,“白领”。

    这个答案对,却也不对。

    事实上,几乎所有的咖啡品牌的目标客户都是白领,瑞幸咖啡刚诞生时打的口号就是:“免费请白领喝咖啡。”

    但是,白领这个词太宽泛了,只要你是白领,无论你是在家,还是在公司,甚至走在路上,你都是白领。

    瑞幸针对的是工作场景,准确来说,它的目标客户其实是企业用户。

    无论是官网,还是APP,"企业账户“四个大字都在瑞幸仅有的几个主菜单栏上,无比显眼。

    这是一个非常清晰明确的定位,具体到你是哪家企业的,你的职位是什么,你们公司会搞什么活动(需要喝咖啡)。当然,企业订购是有优惠的。

    甚至为了让企业用户使用更方便,瑞幸的APP还提供发票管理的服务。

    也就是说,瑞幸咖啡走的是2B的路子,面向企业,这就是瑞幸的与众不同之处。

    瑞幸的主要竞争对手是谁?

    看到这个问题,相信很多人下意识都会以为瑞幸的主要竞争对手是星巴克。

    但事实上,对于瑞幸来说,所谓打败星巴克,不过是一个烟雾弹,为的是扩大其知名度。学名叫借势营销,土话叫“碰瓷”。

    那么,瑞幸真正的竞争对手是谁?其实在知道了它的目标客户之后,就很明显了,是以雀巢为首的速溶咖啡和会卖咖啡的楼下便利店。

    当然,这只是在现阶段而已,从瑞幸大规??昕梢钥闯?,它的野心远不止于此,下一个目标就是以星巴克为首的咖啡店。

    瑞幸是否在烧钱?

    补贴是瑞幸逃不过的话题,但这个话题也没什么好讨论的,事实上,所有的互联网企业前期都是通过烧钱补贴的方法来圈定大量的用户。

    也因此,资本对亏损其实并没有那么在意。

    事实上,瑞幸的亏损并没有很多想象中那么严重。

    2018年亏损的那8.57亿里,包括新建店成本的一次性投入,每月员工、租赁、营销费用等成本。

    其中占大头的是新建店的成本。未来,瑞幸店面布局完成,这部分成本将迅速降低。

    等到市场成熟,营销费用也将大规模减少。

    大家可以类比京东,当年京东为了自建物流整整亏损了12年呢,不也做到了全国第二大电商吗。

    瑞幸会成功吗?

    成功?

    每个人对成功的定义都不一样,如果非要说做到第一才算成功的话,那瑞幸不一定能成功。

    首先,我们要清楚,中国的咖啡还处于一个增量市场。

    目前中国的人均咖啡消费量每年只有不到5杯,但却以每年27%的的速度在增长,参考相邻的日本韩国每年人均消费360杯计算,到2025年,中国的咖啡饮料市场将成为一个万亿市场。

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