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  • 包晓琳 - 速达 - 正文

    星巴克开始重视咖啡大战 主动谈瑞幸咖啡但是没有对策

    2019-04-24 19:05砍柴网

    瑞幸咖啡还在狂奔,这个高效的团队无视对手,泥石流一般澎拜向前,它的目标就是年内在中国市场的门店数量超越星巴克。

    眼看着黑天鹅从咖啡杯里飞起来,“一哥”星巴克有些迷航。这家长期垄断中国连锁咖啡市场的巨头,以往总是端着身子,对挑战者不予置评的星巴克,现在开始重视起这场关乎命运的咖啡大战。

    近日,星巴克CEO凯文·约翰在接受采访的时候谈起了对瑞幸的看法。他认真回应了对星巴克在中国市场的情况以及对瑞幸咖啡的看法,从他的表述上,星巴克非常重视在中国市场来自瑞幸咖啡的挑战,同时也表露出星巴克当前并没有好的对策来遏制本土后起之秀的挑战。

    星巴克还没对策

    两家咖啡品牌之间的碰撞让几年来平静的咖啡行业变得重新有话题性。瑞幸咖啡就像咖啡杯里飞出的黑天鹅,闪电行军迅速改写了行业格局。在创立1年内两轮逆势巨额融资,快速扩张出2000家门店,席卷中国主要一二线城市,成为全球最快跃升十亿美元的“独角兽”企业。

    作为挑战者,瑞幸咖啡目标明确2019年继续高举高打。在年初的一次发布会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚宣布的最新计划,到2019年底在中国门店数量超过4500家。与之对照,尽管在意识到对手席卷而至后加快了节奏,星巴克在去年第四季度在中国新开门店增长18%,但它目前在中国只有3600多家门店。

    眼看中国第一大咖啡连锁企业地位不保,2月7日,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受路透社采访时,特别评价了其在中国市场的新对手luckin(瑞幸咖啡)带来的“威胁”。

    这是全球最大咖啡连锁企业星巴克CEO第一次在媒体公开评价瑞幸咖啡。更耐人寻味地是,在被问及后者在2019年底之前超越星巴克的可能性时,约翰逊用了一种不太坚定的用词,“我认为这不太可能(unlikely)” 。

    “瑞幸咖啡不太可能在2019年底之前超越星巴克,并表示2018年第四季度,星巴克的门店数量就上涨了18%。”约翰逊还称,仅仅2018年第四季度,星巴克的门店数量就上涨了18%。就在上个季度,我们又新进入了中国的10个城市,相比于美国的洛杉矶,这些城市规模更大人口更多(洛杉矶的人口规模在400万人左右)。

    不得不说,约翰逊这次跳出来公开回应,并没有显示出星巴克面对这场竞赛的底气,同时论据也显得没有足够的说服力。从数据上讲,被”鲇鱼”刺激的星巴克在去年年底奋起直追,但是18%的增速甚至难以望见瑞幸咖啡的项背。

    闪电速度:瑞幸4月底前入驻18城

    约翰逊说星巴克在去年第四季度新进入中国市场10个城市。但是瑞幸咖啡速度更快。

    2月12日,瑞幸咖啡宣布,4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市,加上去年开业的22座城市,届时全国入驻城市数量将达到40座。强势入驻18座新城,为达成2019年目标迈出重要一步。

    据悉,2019年1月,瑞幸咖啡已经在常州、佛山和扬州3个城市陆续开业。今年4月底前,瑞幸咖啡还将入驻南通、温州、嘉兴、沈阳、绍兴、昆明、合肥、泉州、珠海、贵阳、南昌、镇江、中山、太原、石家庄等15个大中城市。这些城市无论是人口规?;故窍涯芰τ谌傲?,尤其在咖啡文化普及方面具有坚实的基础。目前,其开业工作已在筹备当中。

    瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在今年1月18日获得“2018中国经济年度人物新锐奖”时说:“我们将继续努力,让中国的消费者随时随地、便捷轻松地喝上一杯好咖啡,让咖啡消费成为中国人日常消费的一部分,而不是彰显身份的奢侈品。”

    这可能是约翰逊没有足够信心在中国市场能持续保持优势地位的一个原由。此外,星巴克丧失信心的另一个原因是,在门店增长了18%的同时,中国市场订单开始出现明确性的下滑。

    1月24日,星巴克发布了2019财年第一季度(2018年10月1日至2018年12月31日)财报。在净利润66.3亿美元大涨9%的喜人数字背后,中国区出现了3个新变化:同店营收增长1%,低于美洲区和欧洲中东非洲区;交易单量下滑2%;全球各大区毛利率均出现下滑,其中最严重的中国/亚太区下跌500个基点。

    财报显示,由于竞争的影响,在本季度星巴克中国可比门店交易单量下滑2%。在可比门店交易单量下滑2%的同时如何保持1%的销售额增长呢?星巴克的秘诀是,想办法让每位顾客每次购买的商品总额提升。星巴克会在门店显著位置摆放高单价的商品,比如杯子、精品咖啡豆,礼品卡。顾客点单时,咖啡师会不厌其烦地向顾客多推荐商品。

    这种做法可能将降低在星巴克的消费体验,这也引起了华尔街的担心。在星巴克发布财报后举行的分析师电话沟通会中。在65分钟时长的电话沟通会上,“中国”作为一个单词,被星巴克高管与分析师提到了51次?;滞缎杏敕治鍪γ敲飨员в幸陕?,参加沟通会的分析师共提出了9个问题,其中5个问题与中国市场有关,其中包括如何应对中国市场上的竞争态势。

    “轻快灵”PK“第三空间”

    星巴克焦头烂额时,它的对手“轻舟已过万重山”。作为挑战者的瑞幸反而没有包袱,“小蓝杯”所到一处迅速风靡。

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