包晓琳 - 速报 - 正文

苹果彻底告别乔布斯时代:内容服务转型能否缓解硬件?;??

2019-04-12 02:41棱镜深网 / 马关夏

3月26日凌晨,苹果春季发布会在 Apple Park的史蒂夫·乔布斯剧院如期召开。苹果在发布会上先后发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的产品和服务。

正如外界此前的预测,这次发布会的主角并非苹果赖以成名的硬件,在iPhone等硬件产品增长乏力的背景下,急需为苹果找到新的营收增长点的蒂姆·库克,让内容服务成为这次发布会上绝对的主角。

尽管这场缺少硬件产品的苹果发布会多少让人有些失望,但很大程度上本场发布会却堪称苹果公司历史进程中的重要拐点。

全新的内容服务

苹果首席执行官蒂姆·库克在台上首先介绍了全新的Apple News+服务。Apple News+在苹果原有新闻订阅的基础上加入了杂志订阅功能,用户可以在同一项订阅服务中阅读包括娱乐、生活、健康、出行、美食和设备等在内的超过三百种杂志类别。苹果对Apple News+的界面设计和排版进行了优化,并在新增的杂志内容之外,加入了诸如《洛杉矶时报》和《华尔街日报》等世界知名媒体的数字订阅内容。Apple News+的订阅费用为9.99美元/月。

除了推出新闻订阅服务,苹果全新的游戏订阅服务Apple Arcade也在发布会上亮相。与索尼、微软和谷歌等竞争对手提供云游戏服务不同的是,苹果的游戏订阅服务并不是为了将游戏流媒体同步到iOS设备上,而是单纯的游戏订阅服务,用户依然需要从App Store中安装下载。苹果希望通过Apple Arcade服务将一些最受欢迎的游戏整合到自己的订阅服务中。苹果并未在发布会上透露Apple Arcade的订阅费用,只是表示Apple Arcade预计将在今年秋季在全球超过150多个国家推出。

与新闻和游戏订阅服务相比,承载了苹果视频流媒体服务的Apple TV无疑是这次发布会上的重头戏??饪嗽贏pple TV发布前表示,“我们喜欢电视,电视不仅仅是娱乐,更是一种文化,它丰富了我们的生活。”

苹果首先推出了Apple TV Channels电视应用的全新版本,该应用集成了来自亚马逊、Hulu、HBO、Starz和Showtime等公司的的原创视频内容和节目。Apple TV Channels相比于旧版本最大的改变在于,Apple TV此前只能将用户引导到其他第三方服务提供商上的应用中,但是现在,只要这些公司与苹果达成协议,苹果就能在其电视应用中直接提供用户最想观看的内容。而用户可以只选择自己最想看的频道进行付费。

苹果在视频领域的野心远不止于此,苹果希望成为有线电视的颠覆者,将其他网络的节目与苹果原创节目结合起来,为全球市场提供服务。

在发布会的最后,苹果压轴推出了Apple TV Plus,这项在外界流传已久的苹果原创视频订阅服务,普遍被视为苹果进军流媒体视频领域的最大举措。苹果为了预热这项全新的视频订阅服务,还特意请来了好莱坞名导斯皮尔伯格,以及《老友记》主演詹妮弗·安妮斯顿、奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜剧大咖史蒂夫·加瑞尔和《海王》主演杰森·莫玛等好莱坞一线明星,据悉这些大腕都将参与苹果的原创剧集创作。

苹果的服务转型

作为乔布斯接班人的蒂姆·库克开始全面执行自己酝酿多年的战略,他希望带领苹果从过分依赖硬件销售增长的“舒适区”向服务的新领域转型。

苹果历史上曾因为过分依赖Mac电脑销售而陷入困境,当时乔布斯带领公司向移动设备领域转型,推出iPod及其配套的iTunes服务重振了苹果。如今的苹果又面临类似情况,iPhone一度造就了苹果的万亿美元市值,但是随着全球智能手机市场增长停滞,行业领头羊苹果也因为创新乏力和定价过高而遭遇销售?;?。

IDC的数据显示,2018年第四季度,苹果手机销量同比下滑11.5%,而从苹果最新一季财报中也能看到?;拇嬖?。

在苹果2019财年Q1(2018自然年Q4)财报中,由于iPhone营收大跌,中国、日本、欧洲市场营收也都下滑,苹果第一次不公布硬件销量。与之形成对比的是,苹果第一次公布服务的毛利率,开始更加强调营收总额和服务收入。苹果希望投资者更多地关注服务的营收增长,这是苹果未来的增长引擎,也被视为苹果转型的关键。

财报显示,苹果2019财年Q1服务营收为108.75亿美元,首次突破百亿美元,同比增长19.2%。产品营收为734.35亿美元,同比下降7.2%。产品的毛利率为34.3%,服务的毛利率达到62.8%,后者接近前者的两倍。尽管服务营收在苹果公司总营收中占比不高,但超高的毛利率是显而易见的优势。同时,苹果也认为加强服务能加深iPhone用户与公司之间的联系,强化用户对iPhone的品牌忠诚度。

目前,苹果最大的服务收入来源是通过其应用商店(App Store)销售其他公司的软件,苹果从这些应用的销售或订阅收入中抽成。

但并不是每家公司都愿意忍受高额的“苹果税”。比如视频流媒体巨头Netflix已不再允许用户在苹果设备上注册,并明确表示不会参与苹果的视频订阅服务;音乐流媒体公司Spotify则于本月在欧洲发起对苹果的反垄断诉讼,Spotify在向欧盟反垄断机构提交的文件中指控苹果公司近几年滥用了对何种应用能出现在其应用商店的控制权,并认为这些限制措施旨在限制与苹果公司旗下Apple Music存在竞争关系的音乐流媒体服务。

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